عبارت مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM از اوایل دهه نود میلادی وارد حوزه مدیریت و بازاریابی شده است.
ظاهراً اصطلاح سی آر ام یا مدیریت ارتباط با مشتری از زمانی که توماس سیبل، مدیر و مالکSiebel Systems عنوان «مدیریت ارتباط با مشتری» را در مورد نرم افزار تولیدی خود به کار برد، به تدریج درادبیات مدیریت و بازاریابی رایج شد (منبع).
هنوز در مورد تعریف مدیریت ارتباط با مشتری یا Customer Relationship Management، اتفاق نظری وجود ندارد.
بسیاری از شرکتهای فعال در حوزه تکنولوژی اطلاعات، CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری را مجموعه نرم افزارها یا خدماتی میدانند که به اتوماسیون بازاریابی، فروش و خدمات کمک می کند؛ CRM با این تعریف، تا حد زیادی به حوزه ی تکنولوژی نزدیک می شود.
بخش دیگری از فعالان حوزه مدیریت، تاکید دارند که CRM نگرشی با تاکید بر ایجاد، حفظ و توسعه و تعمیق رابطه با مشتریان است.
در این نگرش، ممکن است از تکنولوژیهای روز استفاده بشود یا نشود. حتی کتابهایی در حوزه CRM وجود دارند که برای تاکید به جنبه های مدیریتی در مدیریت ارتباط با مشتری، هیچگونه اشاره جدی به امکان استفاده از تکنولوژی در این حوزه نکرده اند.
این افراد، تعریف سابقه ی تاریخی CRM و مدیریت ارتباط با مشتری را با جملات پیتر دراکر آغاز میکنند: هدف هر کسب و کاری، ایجاد و نگه داشتن مشتری است.
این نوع از بحثها در حدی جدی است که بسیاری از کتابهای حوزه مدیریت ارتباط با مشتری، برای تاکید بر میانه رو بودن، چنین عناوینی را در توضیحات خود به کار می برند: CRM – A Balanced Approach یا مدیریت ارتباط با مشتری با نگاهی متوازن و توجه همزمان به جنبه های مدیریتی و جنبه های تکنولوژیک.
اجازه دهید برخی از متداول ترین تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM را با هم مرور کنیم:
توماس سیبل که قبلا هم از او نام بردیم میگوید:
مدیریت ارتباط با مشتری، راهی برای تشخیص و تعیین هویت مشتریان، جذب و نگهداری آنان است.
مایکروسافت در تعریف خود کمی طعم تکنولوژی را وارد کرده و توضیح میدهد که:
مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، نرم افزاری است که با هدف اتوماسیون فعالیتهای فروش و بازاریابی و نیز مدیریت فعالیتهای مرتبط با فروش و خدمات در داخل یک سازمان مورد استفاده قرار میگیرد.
شرکت گارتنر که از غولهای تحقیقاتی حوزه فن آوری اطلاعات است، CRM را کاملا مستقل از بستر نرم افزاری آن و به صورت زیر تعریف میکند:
CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کلان برای تمام کسب و کار است که با هدف بهینه کردن سود، درآمد و رضایت مشتریان به کار گرفته میشود و برای محقق کردن این هدف، همه ی فعالیتهای کسب و کار را حول گروه های مختلف مشتریان سامان میدهد و میکوشد رفتارهایی را در کسب و کار ایجاد کرده و توسعه دهد که نهایتا به رضایت بیشتر مشتریان منتهی شود.
سایت CIO که مطالب و مفالات آن در حوزه تکنولوژی ومدیریت ارتباط با مشتری، شناخته شده است و در رسانه های مختلف هم بازنشر میشود، مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM را چنین تعریف میکند:
مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یک استراتژی برای شناخت بهتر نیازها و رفتار مشتریان با هدف توسعه و استحکام بیشتر روابط با آنان است.
شرکت Salesforce هم تعریف تقریبا مشابهی را مطرح میکند:
مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یک استراتژی برای مدیریت تمام رابطه ها و تعاملات یک شرکت با مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی آن است و کمک میکند که سوددهی کسب و کار افزایش یابد.
فرانسیس باتل که از بزرگان دانشگاهی در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری است، به جای بحث بر سر تعاریف CRM توضیحات جالب و آموزنده ای دارد که آنها را با هم میخوانیم:
در نگاه استراتژیک به مدیریت ارتباط با مشتری، CRM یک استراتژی محوری و کلیدی در کسب و کار است و قرار است مشتریان سودده را جذب کسب و کار کرده و آنها را برای ما حفظ کند.
در نگاه عملیاتی به مدیریت ارتباط با مشتری، هر فرایندی که به نوعی با مشتری مرتبط است، با استفاده از سیستمهای نرم افزاری، به ابزارهای اتوماتیک تجهیز میشود. بازاریابی، فروش و خدمات مشتریان، از جمله این فرایندها هستند.
در نگاه تحلیلی به مدیریت ارتباط با مشتری، CRM ابزاری برای تحلیل هوشمندانه داده ها و اطلاعات مربوط به مشتری با هدفهای استراتژیک و یا عملیاتی است.
در نگاه تعاملی به مدیریت ارتباط با مشتری، CRM از تکنولوژی برای مدیریت مرزهای سازمان، چه در رابطه با مشتری وچه شرکای تجاری استفاده میشود و هر نوع داده و اطلاعاتی که از مرزهای سازمان عبور میکند توسط این سیستم مدیریت میشود. هدف این سیستم ایجاد ارزش برای مشتریان و همکاران سازمان است.
از آنجا که همیشه تلاش کرده‌ایم که در باتلاق تعاریف و واژه ها اسیر و گرفتار نشویم، بعد از این درس و درس بعد، تلاش میکنیم از بحث تعریف CRM و مدیریت ارتباط با مشتری عبور کنیم به راهکارهای عملی برای تدوین و پیاده سازی CRM در سازمانها توجه نماییم. همچنین تا حد امکان میکوشیم به هیچ یک از چهار نگاه فوق، محدود نشویم.
اربرد فناوری اطلاعات و ارتباطات فی نفسه امری جدی نیست چرا که موسسات دولتی از اولین و بزرگترین مصرف کنندگان این فن آوری بوده اند ولی گذاشتن رایانه روی میز همه کارمندان حتی داشتن اتوماسیون اداری و وب سایت خبری به شکلهای معمول این بروکراسی اداری را به دولت الکترونیکتبدیل نمی کند .
پاسخگویی و ارتباط الکترونیکی در تمام فرایندهای حکومتی می تواند یک دولت را ، به یک دولت الکترونیکی تبدیل کند . در این دولت کلیه خدمات دولتی با کمترین هزینه و مناسبترین و سریع ترین شیوه و بالاترین کیفیت عرضه می شود . شهروندان و شرکتها و موسسات دولتی از طریق دولت الکترونیک فعالیتهای گوناگون نظیر : پرداخت مالیات ،تجدید گواهی نامه ،تجدید جواز کسب وثبت ازدواج و طلاق و...را عرضه می کنند.
حال به چه دلیل نیاز به ایجاد این دولت پیدا میکنیم:
مزایای دولت الکترونیک
بر خلاف تیم مدیریت امنیتی در هر ارگان وسازمان که عمدتا از حفاظت فیزیکی برای امنیت سازمان مطبوع خود استفاده میکنند، اطلاعات الکترونیکی در معرض تهدیدات متنوع تر و پیچیده تری قرار دارند. به همین جهت مبحث امنیت ونگهداری از اطلاعات جایگاه ویژهای در دنیای ارتباطات ومحافل علمی و فناوری در دنیا بدست آورده است. هدف اصلی امنیت اطلاعات, استفاده از مجموعه سیاستها , راهکارها , ابزارها , سخت افزارها و نرم افزارها, برای فراهم کردن یک محیط عاری از تهدید در تولید , پالایش , انتقال و توزیع اطلاعات در تمام بخشهای دولتی و خصوصی می باشد. در حال و با توجه به استقبال و حرکت بی سابقه در تمام بخشهای دولتی وخصوصی کشور از اینترنت و پروژه دولت الکترونیک، و با توجه به استفاده از پایانه های اطلاعاتی در نگهداری و انتقال اطلاعات در بخشهای دولتی و خصوصی، ما با انواع تهدیدات و خطرات بسیار جدی مواجه هستیم.
این تهدیدات که میتواند شامل:
کپی برداری غیر مجاز یا سرقت اطلاعات – ایجاد تغییر ودست کاری اطلاعات و...و سایر تهدیدات در امور مالی باشد. جلو گیری از اخلال در نظام اطلاعاتی کشور وگسترش این خطرات اهمیت مبحث امنیت اطلاعات و بطور خاص امنیت شبکه ها را برایمان دو چندان می کند.
با توجه به نوع و وسعت اتکای سازمانهای خارجی به IT با میزان وابستگی شرکتها و ارگانهای ما به دنیای ارتباطات و اطلاعات مورد مقایسه قرار گیرد می بینیم که با توجه به وابستگی بسیار کم ما و نرسیدن به حد مطلوب تکنولوژی IT دارای بیشترین ضربه پذیری و یا به نحو دیگر از ضربه پذیر ترین کشورهای دنیا در زمینه امنیت اطلاعات می باشیم .
دخالت متخصصین سایر زمینه ها ی IT بدون تجربه کافی در زمینه امنیت اطلاعات و شبکه (بطوری که امروزه بعنوان مثال همه شرکتها ی نرم افزاری و سخت افزاری خود و محصولات خود را امن ترین می دانند با اینکه حتی در کل ایران 10 شرکت تخصصی امنیت شبکه و اطلاعات نداریم )
حال با توجه به اهمیت مبحث امنیت اطلاعات و شبکه قابل ذکر است که نمی توان آنرا مختص به یک فرد و یا سازمان در نظر گرفت. پرداختن به مقوله امنیت اطلاعات و ایمن سازی شبکه های کامپیوتری در هر کشور, مستلزم توجه تمامی کاربران صرف نظر از موقعیت شغلی و سنی بوده و می بایست به این مقوله در سطح کلان و از بعد منافع ملی نگاه کرد.
اهداف ما از لحاظ کردن مسایل امنیتی در سازمان خود
حال که در این رابطه حرف زدیم پس برای داشتن یک سازمان ایمن چه باید کرد؟
نتیجه
امروزه تمامی سیستمهای موجود , چه در منازل تا کامپیوتر های سازمانها و موسسات بزرگ , در معرض تهدید و آسیب های امنیتی می باشند. ولی با انجام تدابیر لازم و استفاده از روشهای علمی می توان پیشگیری لازم را در خصوص ایمن سازی محیط اطلاعاتی خود انجام داد.
امروزه تداوم عملیات یک سازمان ارتباط مستقیم به رعایت مسائل ایمنی توسط عوامل دخیل در پایانه های اطلاعاتی آن سازمان دارد.
تهدیدات , افشاسازی اطلاعات و آسیب پذیری هایی که سازمان ما را تهدید می کنند , بسیار بزرگتر از آن هستند که بتوان از آنها صرف نظر کرد. پس با اعمال پروژه های امنیت اطلاعات و شبکه در سازمان خود تمامیت و دقت و کارائی لازم را به فعالیتهای روزمره خود می دهیم.باشد که در این راه از پیشگامان و قویترین سازمانهای دنیا باشیم.
دولت الکترونیک یا دولت دیجیتالی، به استفاده دولت از فناوری اطلاعات برای جابجایی اطلاعات بین مردم، سازمانها، بازار و ارکان دیگر دولتی گفته میشود. دولت الکترونیک ممکن است توسطقوه مقننه، قوه قضائیه یا قوه مجریه به کار برده شود تا بهره وری داخلی را بهبود بخشد، خدمات عمومی را ارائه دهد یا روندهای دولتی مردم گرا را برای مردم فراهم کند. با اینکه پژوهش‌ها نشان میدهد که دولت الکترونیک در ایران در سال‌های انتهایی ریاست جمهوری سید محمد خاتمی خیلی جدی گرفته شد، اما در سال‌های بعدی طرح‌های راهبردی تا حدی کنار گذاشته شدند و در حال حاضر ایران به لحاظ شاخص‌های حکومت الکترونیک در میان کشورهای جهان و حتی منطقه جایگاه شایسته ای ندارد.[۱] ارزیابیهای انجام گرفته از شاخص دولت الکترونیک در میان 190 کشور دنیا حاکی از آن است که ایران با کسب 4 هزار و 876 امتیاز در رتبه 100 جهان قرار دارد.
مهندسی فرایندبر طراحی، عملیات، کنترل و بهینه‌سازی فرایندهای شیمیایی، فیزیکی و بیولوژیکی تمرکز دارد. مهندسی فرایند شامل طیف گسترده‌ای از صنایع شیمیایی، پتروشیمی، کشاورزی، فرآوری مواد معدنی، مواد پیشرفته، صنایع غذایی، دارویی، توسعه نرم‌افزار و صنایع بیوتکنولوژی میشود.
مهندسی فرایند شامل ترجمه نیازهای مشتریان به (معمولاً) تأسیسات تولیدی است تا "مواد خام" را به موادی با ارزش افزوده تیدیل نماید که به مرحله بعدی زنجیره تأمین مواد منتقل میشود که اصولاً " مرحله بسته بندی" است، اما در بعضی فرایندهای در حجم‌های بزرگتر مانند پالایشگاه‌های نفتی تمایل به انتقال محصول با شبکه حمل و نقل (جاده‌ای یا ریلی) وجود دارد که در این صورت محصول به خروجی‌های عمده یا توزیع کنندگان هدایت میشود. پیش از ساخت، کارهای طراحی مهندسی فرایند با یک "نمودار جعبه‌ای" آغاز میشود که مواد، عملیات واحد و عملیات انتقال مورد نیاز در آن نشان داده میشود. سپس کارهای طراحی انجام میشود تا یک نمودار جریان فرایند (PFD) مشخص شود. در این نمودار مسیر جریان مواد، تجهیزات ذخیره‌سازی (مثل تانک‌ها و سوله‌ها) عملیات واحد/انتقال (مثل برج‌های تقطیر، تانک‌های اصلی/ دریافت کننده، مخلوط کننده‌ها، جدا کننده‌ها، پمپ‌ها و غیره) و دبی‌ها مشخص می‌گردد. سپس از نمودارهای جریان فرایند برای توسعه نمودار خطوط لوله و ابزار دقیق (P&ID) استفاده میشود. شود که شامل اطلاعات اندازه خطوط لوله و تسمه نقاله است تا دبی‌های مورد نظر و کنترل‌های فرایندی تأمین شوند. سپس P&IDها به عنوان پایه برای توسعه "راهنمای عملیات سسیستم" مورد استفاده قرار می‌گیرند که عملیات فرایند را بیان میکند.
مدیریت فرایندهای کسب‌وکار یا همان BPM، شامل روش‌ها، تکنیک ها و ابزارهایی جهت پشتیبانی از طراحی، مدیریت و تحلیل فرایندهای کسب و کار است؛ به عبارت دیگر، BPM یک رویکرد ساختار یافته باهدف بهبود کیفیت محصول و خدمات است و تلاش دارد تا فرایندهای سازمان را با استراتژی سازمان همسو نماید و به موازات آن رضایت مشتری را با افزایش کیفیت، بهبود دهد.
مدیریت فرایندهای کسب‌وکار یا BPM، ریشه در دو علم مدیریت و فناوری اطلاعات دارد. همین موضوع یکی از عوامل مهم محبوبیت و کارآمدی این رویکرد است. با رشد و ترکیب این دو علم، مفهوم مدیریت فرایندهای کسب‌وکار ایجاد گردیده است. در واقع BPM پس از رویکردهای TQM و BPR در مدیریت و به موازات آن پس از ظهور سیستم های مدیریت پایگاه داده، سیستم های مدیریت منابع سازمانی و سیستم های مدیریت گردش کار در فناوری اطلاعات، به منظور بهبود خدمات و محصولات معرفی گردید. منظور از بهبود، عبارت است از کلیه عملیات و تغییراتی که در فرایندها ایجاد می‌گردد تا هزینه و سرعت انجام را کاهش و کیفیت خروجی فرایند را افزایش دهد.
به منظور پشتیبانی از اجرای BPM در سازمانها، BPMS ها یا سیستم های مدیریت فرایندهای کسب‌وکار که حاصل فناوری اطلاعات هستند، تولیدشده‌اند. سیستم های مدیریت فرایندهای کسب‌وکار با مجموعه ابزارهای خود، کلیه مراحل چرخه فرایند از طراحی و مدل‌سازی تا اجرا، پایش و بهبود را پشتیبانی می‌نمایند.
در ادامه به معرفی اجمالی هدف، اصول و توصیه های اجرایی BPM می پردازیم:
هدف:
بهبود کیفیت خدمات و محصولات با استفاده از یک رویکرد ساختار یافته با تمرکز بر مدیریت فرایندهای کسب‌وکار سازمان و طراحی سیستماتیک
اصول:
۱- فرایندها دارایی‌های سازمان هستند که برای مشتریان ایجاد ارزش می‌نمایند.
۲- با اندازه‌گیری، پایش، کنترل و تحلیل فرایندهای کسب‌وکار، سازمان قادر خواهد بود، ارزشی پایدار را به مشتری ارائه دهد و مبنایی برای بهبود فرایندها در اختیار داشته باشد.
۳- فرایندهای کسب‌وکار باید به صورت مستمر بهبود پیدا کنند.
۴- فناوری اطلاعات یک توانمند ساز حیاتی در اجرای BPM است.
توصیه های اجرایی:
۱- در راستای ایجاد یک ساختار سازمانی فرایند محور، تلاش کنید.
۲- مالکان فرایندها را مشخص نمایید.
۳- مدیریت ارشد نسبت به BPM باید الزام و تعهد داشته باشند اما اجرای BPM باید با استفاده از یک رویکرد پایین به بالا انجام شود.
مدیریت ارشد سازمان، باید از رویکرد «مدیریت بر مبنای فرایندها» پشتیبانی نماید و نسبت به انجام آن خود را متعهد و ملزم بداند. چرا که همواره مدیران میانی در برابر تغییر ساختار وظیفه‌ای به ساختار فرایندی، به دلیل محدود شدن مسئولیت‌هایشان، مقاومت میکنند و اگر مدیران ارشد نسبت به BPM تعهد و الزام نداشته باشند، پروژه به دلیل مقاومت‌های داخلی با شکست مواجه میشود. اما طراحی فرایندها باید با استفاده از یک رویکرد پایین به بالا و به عبارتی توسط کارمندان داخلی سازمان صورت پذیرد تا مقاومت کم‌تری توسط آنها در برابر تغییر وجود داشته باشد. اگر چه نهایتاً، مالک فرایند، طراحی نهایی را تأیید خواهد نمود.
۴- سیستم های نرم‌افزاری را جهت پایش،کنترل، تحلیل و بهبود فرایندهای کسب‌وکار در سازمان مستقر کنید.
۵- با شرکای تجاری خود به طور مشترک فعالیت نمایید.
اگر چه شرکتها غالباً تمایل به انجام کلیه فعالیت‌ها در داخل سازمان خود دارند، اما در مواردی نیاز به برون سپاری برخی از فعالیت‌ها است. در این موارد لازم است که مدیریت فرایندهای کسب‌وکار را به بیرون از سازمان نیز گسترش داد تا نهایتاً ارزش مناسب و بهینه‌ای را به مشتریان ارائه داد.
۶- نیروی کار خود را به صورت مستمر تحت آموزش قرار دهید.
۷- نظام پاداش کارکنان را بر مبنای عملکرد فرایندهای کسب‌وکار استوار کنید.
۸- از متدلوژی‌های تدریجی ( نظیر ۶Sigma و ...) و از متدلوژی‌های رادیکالی ( نظیر BPR) جهت بهبود فرایندهای کسب‌وکار استفاده نمایید.
در واقع BPM شامل مجموعه ابزارهایی است که هر سازمان در هر موقعیت و با توجه به شرایط میتواند از یکی از آنها بهره ببرد. برخی از این ابزارها عبارتند از BPR ، ۶Sigma ، BPMS و ... .
BPMS در واقع یک ابزار بسیار قوی از مجموعه ابزارهای مورد استفاده BPM است. سازمان‌هایی که از این ابزار استفاده میکنند، علاوه بر امکان طراحی فرایندها به صورت سیستماتیک، داده‌ها و اطلاعات فرایندی را در اختیار خواهند داشت که به واسطه آن بهبود فرایندها را تسریع می‌بخشند.